No son simples productos, sino básicos difíciles de sustituir. Al desaparecer del mercado, los usuarios reclaman su vuelta.
Los cambios en el packaging, las innovaciones científicas o la falta de éxito pueden ser razones para dejar de comercializar un artículo de belleza.
Cuando dejó de venderse Quadrille –un perfume de Balenciaga lanzado en los años cincuenta–, Gwyneth Paltrow ayudó a su madre, la también actriz Blythe Danner, a hacer acopio de frascos rebuscando en tiendas y páginas web; compartía su obsesión por conservar una fragancia convertida en seña de identidad. Esa misma fuerza empuja a muchas personas a buscar desesperadamente –sobre todo online– referencias fuera de circulación. Es el mercado de los artículos de belleza descatalogados. En inglés se conoce como discontinued beauty, y la americana Daneen Woolstrum, con su página homónima, ha sabido sacar partido de un negocio que vive del stock y el deseo de recuperar productos perdidos. «Si no hay una previa vinculación afectiva, no puede existir duelo o nostalgia de lo que desaparece», subraya Matilde Fernández-Cid, profesora de Sociología en la Universidad Complutense. Woolstrum aprovechó ese sentir, que palpaba a diario en su salón de peluquería de Buffalo, para crear su web: «Muchas personas creen que un cosmético concreto es el único que les sirve; aunque haya mucha oferta, no quieren otro».
Por eso es importante intuir cuáles se transformarán en objeto de culto post mórtem. «Muchas marcas nacen y mueren y su ausencia no produce deseo. Pero hay objetos que se convierten en referentes a los que nos cuesta renunciar». Y a veces ese deseo y la escasez multiplican su precio. Ocurre con el Extreme PPT Concentrate de Redken (que la web de Woolstrum vende por 430 $ cuando antes podía comprarse por unos 30) o el perfume Tuxedo de Ralph Lauren (una rareza que en eBay alcanza los 520 $). Aunque el valor no siempre se dispara. «En algunas ocasiones, un producto de edición limitada tiene éxito, y al cabo del tiempo pasa a reeditarse como parte del lineal fijo, como las barras Candy Yum Yum y Heroine [19,50 $]», dicen en MAC.
Normalmente, esta compañía retira piezas «porque el packaging cambia». En otros casos, como el de Estée Lauder, se descatalogan debido a los avances («los científicos están continuamente desarrollando fórmulas más innovadoras y eficaces») o, según explican en Lush, «a causa de las cifras de ventas o cuestiones de materias primas, que hacen que la producción sea difícil de garantizar». ¿Y los cosméticos no envejecen? «Los champús y acondicionadores no se ponen mal, especialmente si están en un lugar frío y seco. Las cremas pueden amarillear, pero si se almacenan bien, las oportunidades de prolongar su vida aumentan».
Temporalidad y permanencia. «Lanzamos ediciones especiales para ver su éxito y comprobar que no son tendencias pasajeras. Si la demanda perdura, como pasó con las sombras Sparkle Eye Shadows, podemos recuperarlas», precisan desde Bobbi Brown. Todo forma parte de un proceso. «Tiene que ver con el anclaje motivacional de productos y marcas, con las estrategias de presentación e incentivación», . Esas ediciones limitadas son un laboratorio de pruebas para medir la aceptación. Si el recuerdo persiste es que se ha producido un acierto.
Escuchar al cliente y hacer caso a las peticiones aireadas con hashtags y likes en las redes sociales es una política que las casas de belleza no dejan de lado. Bobbi Brown ha lanzado campañas en Facebook para que sus seguidores elijan qué color de labios quieren de vuelta y Chanel tiene Discontinued Favorites, una colección con reediciones a la venta durante un tiempo limitado. «Puede ser frustrante para el consumidor, por eso ofrecemos la oportunidad de obtener artículos descontinuados en los últimos 24 meses: se pueden comprar hasta seis unidades», señalan en Estée Lauder. Lush Kitchen también facilita la recuperación de recetas relegadas. En la firma avisan antes de retirar una referencia, conscientes del shock que puede provocar: «La reacción es que se agota y llegan peticiones para mantenerla. La decisión suele generar controversia; hay fans que no quieren que desaparezcan sus favoritos».
En ese eterno retorno cosmético, las celebrities juegan su papel. La laca de uñas Vamp, de Chanel, era el fetiche de Uma Thurman en Pulp Fiction. Su personaje lucía manos en el mítico baile y eso propició que se convirtiera en un éxito de ventas en 1995. Pero fue descatalogada. Ahora, 21 años después, es un fijo en su colección (por 24 $).
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